Product market fit - een primer
Product market fit bereiken is waarschijnlijk een van de belangrijkste doelen die een bedrijf strategisch en marketingtechnisch kan bereiken. Vooral ook omdat er een grote financiële component aan verbonden is. In theorie is dit een doelstelling die vooral voor beginnende en groeiende bedrijven geldt. Product market fit betekent dan dat er een herhaalbaar, voorspelbaar en schaalbaar model is om met de aangeboden service of het aangeboden product de markt te bereiken en te bedienen. In de praktijk stellen we evenwel vast dat dit ten eerste geen statisch gegeven is dat eenmalig bereikt wordt en ten tweede dat het geen gegeven is dat zich beperkt tot beginnende of groeiende bedrijven.
Bovendien gaat product market fit verder dan het loutere gegeven dat de zogenaamde customer lifetime value (LTV) van een klant minstens 3x de cost of acquisition (CAC) van een klant is. Product market fit houdt een herhaalbare go to market, een scherp en aanvaarde value proposition, een herhaalbaar en schaalbaar operationeel model én een duidelijk pad naar winstgevendheid in. Met andere woorden een rendement boven het geïnvesteerd kapitaal dat vanuit meerdere hefbomen wordt bereikt. Product market fit gaat dus verder dan marketing. En het stopt niet wanneer het eenmaal bereikt is.
1. Het is te weinig schaalbaar
In de praktijk stellen we vast dat mature bedrijven zelden een LTV/CAC boven 3 hebben. Concreet betekent dit dat het marketing gegeven te weinig schaalbaar is. Dit cijfer berekenen is daarom een eerste belangrijke stap. Er vervolgens op doordrillen en nagaan welke marketing elementen werken en welke niet om het cijfer naar omhoog te krijgen is een essentieel logisch vervolg.
2. Het schort aan operations
Daarnaast durft het al wel eens schorten aan de operations. De marketing mag dan wel schaalbaar en herhaalbaar zijn, de operations is in de praktijk een bottleneck. Concreet komt dit er vaak op neer dat de strategische en marketing keuzes niet of te weinig zijn doorgetrokken in de andere onderdelen van de value chain. Het gevolg hiervan is dat er obstakels in de uitvoering ontstaan, klanttevredenheid afneemt en product market fit niet langer elke keer bereikt wordt. Ultiem is het gevolg dat marges eroderen omdat de essentie niet wordt bijgestuurd. De beste remedie hiertegen is het meten van de interne kant van het bedrijf. Waar gaan resources naartoe? Liggen die in lijn met de vooropgestelde netto marges? Wat wordt waarde intern vernietigd? Het zijn maar een paar vragen die kunnen helpen om zicht te krijgen op de kwaliteit van operations.
3. Het is geen eenmaling gegeven
Ten slotte - en dit is cruciaal - is product market fit geen eenmalig gegeven. Het is geen eindmeet die behaald wordt maar iets waar hard aan gewerkt moet worden om te behouden. Wanneer een LTV/CAC van 3 of hoger wordt bereikt is het werk niet gedaan. Wat vaak vergeten wordt is dat er dan nog steeds dag in dag uit waarde voor klanten moet gecreëerd worden. Dat is de essentie van ondernemen. Alvorens waarde kan worden gecapteerd, moet ze eerst worden.
Product market fit behalen is belangrijk om te kunnen groeien. Product market fit behouden is essentieel om waarde te creëren. Bent u benieuwd naar meer praktische inzichten om datagedreven de kwaliteit van uw ROIC te verbeteren? Neem dan zeker contact met ons op via info@moniquetandcompany.com of 011 41 71 81 en we luisteren met plezier in alle discretie naar uw uitdagingen.
